2026年9月，一个令人震惊的事件发生在奢侈品行业。一向以高价著称的品牌古驰，竟然悄然调整了其官网上产品的定价。这一举措并非促销策略、内部折扣或是清理库存，而是直接降低了产品的标价。例如，一款迷你水桶包的价格从12,300元降至8,700元，直接减少了3,600元。而另一款小号托特包的售价也从25,550元降至20,000元，衣物的降幅也并不鲜见，许多裙子、开衫和泳装普遍降了三成左右。与此同时，欧洲市场亦未能幸免，球鞋的价格从800欧元跌至500多，Polo衫从650欧元降到455欧元，基础T恤的价格则在500多降至385欧元，这些价格波动基本在三成左右。
这样的变化绝不是偶然或短期行为。伯恩斯坦的分析师从时间线中发现，早在今年五月，市场就已经出现了这样的苗头，覆盖多个市场和品类，持续了数月，这被称作结构性调价，且与过去的促销毫无关系。最让人震惊的是，开云集团的掌门人在财报会上明确表示，过去那种“想涨就涨”的局面已经不再，一些产品的价格显然过高，消费者对此并不买账。这样的言论，来自奢侈品行业的顶尖领导者，过去是难以想象的。曾几何时，品牌总是以高昂的价格吸引消费者，如今却不得不考虑销量的折扣。
而这一波降价潮并非孤立，像Burberry这样的品牌两年前也曾将部分包袋价格降低了约5%。圣罗兰的Loulou系列同样在调整中，甚至传出迪奥的小皮具销量也出现下滑。只是古驰被媒体捕捉到了这一趋势，成为了焦点。 谈球吧
过去五年，奢侈品行业如同洪流一般，接连上涨。数据显示，从2019年到2024年，全球个人奢侈品的均价飙升了52%。以香奈儿的经典翻盖包为例，五年前的售价不足6,000美元，如今却接近12,000美元。这一切背后，正是得益于经济学中的凡勃伦效应——价格越昂贵，越能吸引消费者，显然，这一逻辑为奢侈品行业的繁荣维持了二十年。然而，惯性的背后总会迎来断裂。
欧睿国际的数据显示，至2025年，全球个人奢侈品市场的增速仅为1.6%。这是不可思议的，与2021年26%的增长相比，市场几乎是停滞不前。贝恩的调查显示，自2021年以来，估计有约500万本可能的潜在消费者因价格问题而 exiting 忍痛放弃了购买欲望。二手市场对此反应更为直接，从前以为可以保值的奢侈品，如今却难以找到买家。
需要强调的是，近期降价的品牌主要集中在“软奢”这一类别，像古驰、巴伯瑞和圣罗兰等品牌广受中产阶层欢迎。而爱马仕、香奈儿等顶级奢侈品牌的价格则依然稳如磐石。花旗的跟踪数据显示，顶级奢侈品每年的调价幅度仍在5%到7%之间，香奈儿仅将以往8%到12%的涨幅收窄至3%到4%，经典款的价格并未下调。 谈球吧
这其中的故事耐人寻味。为什么部分品牌选择降价，而部分品牌却固守价格不变？贝恩的分析显示，软奢品牌的销量大约有60%至70%来源于那些“向往型买家”，即寄希望通过奢侈品提升自身形象的中产阶层。真正支撑这一行业市值的则是另一部分消费者——全国约有300万人的高净值人群，他们的可投资资产均超过1000万元。这部分消费群体贡献了国内奢侈品消费的80%左右，而他们的购物清单上几乎看不到古驰这样的入门级产品。
因此，逻辑十分明了：软奢品牌依靠中产阶层的销量来支撑市场，而高端奢侈品则是靠富人的消费来维持价格。当前降价的恰恰是依赖于中产的部分。换句话说，中产在这一过程中充当了衬托高端消费的角色，而高端品牌的价格基石并未动摇。
将这一现象放置于更广泛的经济背景中，我们可以看到，房产、茅台、奢侈品三者看似毫无关联，实际上却是同一经济账本的不同项目。究其原因，许多问题集中在中产阶层的两根现金流支柱交替崩溃之中。 谈球吧
首先，房产作为资产端的代表，承载着城镇居民家庭总资产的六成以上。根据央行2019年的调查，住房的资产比例如此庞大，麦肯锡的数据显示，中产阶层约60%的财富与房产紧密挂钩。在过去20年中，房价不断飙升，逐渐养成了人们消费的底气。房价的上涨带动了财富效应，使人们敢于消费。然而如今，这一切都在悄然改变，房产的净值不再增值，而房贷依然如影随形。账面财富缩水，消费心理首当其冲地受到影响，而兴致盎然的消费行为便成了牺牲品。
其次，代表着收入的工资受到经济环境的直接冲击。中产阶层并不如依靠资产增值的高净值人群，他们的收入主要依赖工资、奖金和提成，这些都是与经济周期密切相关的。随着经济形势的调整，企业盈利减少，降薪、晋升冻结和裁员成了常态。收入的减少，直接导致了对未来的预期下降，消费优先级也随之变化——房产的置换被推迟，出境游计划被搁置，奢侈品的入手也被延缓，最后只能勉强维持生活中的小消费。
所以，当我们回顾这段时间的时间线，不难发现，房地产市场在2021年便开始降温，而茅台的价格在2023年松动，奢侈品市场的回调则是在2023年底至2024年逐渐显现。消费金额的下降，正是逐步被触碰的硬底线。从根本上说，问题不在于消费者是否有能力掏出这笔钱，而是他们对消费的信心已被击垮。 谈球吧
与此同时，那300万高净值人群的消费模式几乎未受外部环境的影响。无论是爱马仕依然在涨价，还是香奈儿经典款的排队购买，都表明高端市场的稳定。这一现象揭示出消费市场正在分裂，一端仍在强劲上涨，而另一端却在缓慢滑落，中间的空间则变得悬而未决。
在过去十年中，我们习惯了以“贵就是好，涨就是稳”这样的标准来衡量消费。但当面子、身份和财富的维持依赖于“越涨越买”的心理，当风险渐渐累积的时候，已经开始埋下了隐患。价格从来不是由成本来支撑，而是由“还会涨”这一预期驱动。一旦这道支撑被击垮，整个结构便会迅速坍塌，而最容易崩溃的，往往是基础最薄弱、声量最响亮的那一层。房产如此，茅台亦然，奢侈品的命运同样不会例外。你身边是否也有那种曾被视为“不可能跌”的奢侈品呢？
